Ayer tuve la suerte de poder asistir a la tercera edición del Amadeus Technology Forum en Madrid, donde se dieron cita cerca de 200 personas del sector turístico –agencias de viaje, fundamentalmente– para reflexionar acerca de cómo Internet, los medios sociales y la tecnología móvil están transformando radicalmente este sector.
Todos hemos podido apreciar de primera mano cómo Internet ha puesto patas arriba este sector en unos pocos años. Según datos de un estudio llevado a cabo en 2009 por Amadeus y ACAV, un 58% de los usuarios de agencias de viaje afirmaban utilizar la red para preparar sus viajes, un 22% de forma exclusiva. Con estos porcentajes, que hoy probablemente sean mucho más abultados, no es de extrañar que un 71,8% de las agencias percibiese a Internet como su mayor competidor.
¿Y qué han hecho para adaptarse a este desafío? Según otro estudio llevado a cabo por Amadeus en abril de 2011, un 74% de las agencias de mediano tamaño cuenta ya con página web, pero, aunque cueste creerlo, ¡un 48% de ellas no tiene un motor que permita realizar búsquedas y ventas a través de la propia web!
Una realidad cada vez más compleja
Por si fuera poco, este problema aún sin resolver ha pasado ya a un segundo plano. Las agencias de viaje tienen que aprender a vender a un cliente híbrido o cliente cyborg (como lo definió Jaime García Cantero), que interactúa con ellas tanto físicamente como vía online y que está tremendamente informado (más que un cliente-rey, es un cliente-Dios). El cliente 2.0 es además un cliente hacker, apasionado por la comunidad, que no se compromete con nadie y no está dispuesto a plegarse a un determinado status quo.
Con este panorama, la diferenciación no puede venir ya por la vía tecnológica, ya que existen múltiples soluciones que permiten incluir motores de venta y reserva online a un precio razonable y escalable (durante el evento Amadeus presento la suya, llamada e-power). Pero la venta o reserva es sólo una de las cinco fases del proceso de venta de un viaje: inspiración, recomendación, planificación/reserva, viaje y compartir la experiencia. Y es precisamente aquí donde la web 2.0 plantea grandes oportunidades, especialmente para agencias de tamaño más modesto.
En su intervención, Mauro Fuentes (@fotomaf) animó a los presentes a ser proactivos. Si el 85% de las decisiones de compra de un viaje están influidas por amigos y conocidos y en un 37% de los casos por opiniones encontradas en internet, los medios sociales nos permiten huir de la guerra de precios como único medio de diferenciación y trabajar en las fases previas de inspiración y recomendación, además de en la fase posterior de compartir la experiencia, mediante la creación de comunidad y fidelización del cliente.
Por último, y no por ello menos importante, no olvidemos que incluso la propia experiencia del viaje puede convertirse en algo totalmente nuevo. Gracias a la tecnología móvil de realidad aumentada o a la incorporación a la oferta de servicios complementarios (ancillary services), se puede proporcionar al cliente una experiencia única que alimente el ciclo de fidelizar – crear comunidad – compartir experiencias – inspirar, creando un nuevo modelo de negocio adaptado al nuevo modelo de cliente.
