Con respecto al encuentro sobre fidelización de clientes organizado por el IESE de Madrid llamado Convertir a los Clientes en Fans (#IESEMKfan), el viernes hablábamos sobre las redes sociales como método para mejorar la experiencia y la relación con los clientes para convertirlos en fans. Félix Muñoz, Rafa Soto y Samuel Martínez enfatizaron la necesidad de realizar un cambio sustancial en las organizaciones para ponerse a la altura del consumidor y fomentar el diálogo (escucha, contestación y reacción) en los medios sociales. Muchas marcas lo están haciendo, pero en otros casos el cambio organizacional y de mentalidad está costando…
Hoy hablaremos del segundo bloque tratado en el encuentro: Mejorar la experiencia de compra en las tiendas para lograr la recomendación.
Xavier Olivé habló de la indiferenciación de los usuarios hacia las marcas. Excepto marcas muy reconocidas por todos, existen muy pocos productos o servicios que los clientes estén deseando tener, por lo que necesitamos un punto de diferenciación, hacer las cosas diferentes para cambiar la percepción del usuario.
Existen tres tipos de valores que, históricamente, las marcas han dado para mejorar su relación con el usuario:
- Valores Instrumentales: producto puro.
- Valores Emocionales: además del producto se ofrece algo más al usuario, por ejemplo El Corte Inglés y su política de siempre devolver el dinero si el cliente lo desea.
- Valores Centrales: cambiar radicalmente la relación con el cliente, convertir el paso del cliente por una tienda en una experiencia única, da igual que éste compre o no, pero seguro que tras el paso del mismo por la tienda se convertirá en un apóstol.
En un mundo en el que la publicidad tradicional parece no funcionar, solo funcionan las campañas excepcionales (como es el caso de Campofrío y Coca-Cola en las últimas campañas navideñas) que hablan de esa otra dimensión.
El retailing tiene la obligación de que la gente que pasa por sus tiendas se sienta único para que así hablen de ellos bien y quieran repetir la visita a la tienda. Es una herramienta para crear fans. ¿Qué experiencias les brindo para que así suceda?
Ágata Gelabertó (Directora de Retail de Danone) habló de la apertura de las yogurterías Danone, donde han conseguido que, sin tener canales sociales propios, los consumidores hablen positivamente de ellos y con un volumen de ruido muy superior a empresas que si tienen canales sociales. Para esto han creado un entorno/mundo único en el que los consumidores pueden personalizar sus yogures haciéndolos únicos.
Por su parte Siscu Molina, de tiempo BBDO, habló del Roca Barcelona Gallery como un edificio emblema donde se proyecte la imagen real de innovación, diseño, etc., al mundo y a los usuarios. Han conseguido hacer un espacio innovador, con un sistema único de presentar sus productos y que se ha convertido en un lugar de tendencias donde se presentan productos de otras marcas, espacio para exposiciones culturales, etc. El principal target del edificio no es el cliente final (la renovación de los baños es de una media de 15 años), el gran público son los arquitectos, los diseñadores, las filiales de otros países, etc. Tanto es así que en las guías de turismo de Barcelona el Roca Barcelona Gallery aparece como un lugar de interés cultural y de visita para los turistas.
Por último, Manuel Hormigó (Presidente del Retail Design Institute) habló del diseño de las tiendas como la suma de 5 E’s:
- Eficiente.
- Eficaz para que las operaciones sean óptimas.
- Emarketing alojar todas las presntaciones que el cliente demanda.
- Entretenido: para que el cliente vaya.
- Emocional: para que el cliente se quede.
Para esto, al igual que la música tiene siete notas musicales, para el diseño de una tienda hay que tener en cuenta siete puntos:
Place: el escenario del producto donde sucede todo
- Arquitectura: que esté íntimamente relacionada con la marca.
- Atmósfera: un claro ejemplo son las tiendas de Abercrombie & Fich. El objetivo es “excitar” los 5 sentidos.
- Instalaciones: que permitan que el invitado (usuario) tenga la posibilidad de tener una estancia cómoda, entretenida y saludable.
Product: los actores de la obra.
- Mobiliario: es “algo” donde se colocan los productos pero deberían aportar alguna emoción. El mobiliario debe estar centrado para potenciar al producto, no al revés.
- Señalética: la forma en la que se comunica todo lo que el cliente puede necesitar.
- Información: uso y consumo del producto, prestaciones, características, cuáles son nuestras garantías y compromisos con el cliente… Todo esto hay que transmitirlo al cliente.
Promo:
- Suma de la oferta + colección + campaña, que toda tienda que se precie debe tener.
Como reflexión a este apartado, pensamos que desde las agencias de social media se nos presenta el gran reto de trasladar la experiencia en tienda que vive el consumidor a los canales sociales.
Mañana terminaremos esta “trilogía de posts” sobre cómo convertir a los clientes en fans hablando de Mejorar la experiencia de compra en la red.
