En este post queremos hablar de cómo gestionar crisis de comunicación en redes sociales y, ahora que ha pasado prácticamente un año y medio, vamos a poner como ejemplo un caso que pudimos vivir de primera mano con Volvo Car España.
En mayo de 2010 se presentaba a nivel mundial el City Safety de Volvo, un innovador sistema de detección de peatones y obstáculos, y posterior parado automático del vehículo.
Durante dicha presentación con cerca de 100 periodistas de todo el mundo acreditados para la ocasión, el City Safety no funcionó. En el vídeo de más abajo podéis ver uno de los muchos vídeos que se subieron a Youtube…
El equipo de DOG Comunicación para Volvo se enteró de esta embarazosa situación el día de la presentación a las 20h, cuando estaban a punto de irse a casa… Es un hecho que la situación, con varias decenas de periodistas grabando y subiendo el vídeo prácticamente en el momento, iba a tener una enorme repercusión y había que tomar medidas de forma inmediata, máxime en un entorno 2.0 que fomenta la enorme viralidad de contenidos.
¿Cómo actuamos?
A continuación se muestran los pasos que dimos antes de terminar el día:
- Contacto permanente con el cliente. Muchas veces la relación cliente-agencia no es muy fluida, por suerte para todos, en este caso el equipo de social media tiene contacto directo y diario con Volvo, pudiendo así definir y transmitir el mensaje a los medios.
- Se realizó una escucha activa y control permanente del ruido. El equipo destinado a Volvo, realiza una permanente escucha de lo que acontece sobre la marca en internet, de no ser así probablemente nos hubiésemos enterado del acontecimiento al día siguiente, cuando ya se habían hecho eco de la noticia todos los medios. La escucha activa y el sistema de alertas destinado a Volvo, nos permitió conocer la noticia antes que los medios y, prácticamente, antes que la propia marca.
- Por otro lado transparencia y claridad. Quizás lo más fácil hubiese sido “esconder la cabeza” y aplicar una actitud de silencio o incluso negación del hecho, pero a medio plazo esta actitud hubiese tenido unas connotaciones terribles. Por esto, lo primero que hicimos fue preparar una comunicación a todos los medios, transmitiendo los hechos tal y como habían sucedido, con vídeos del accidente y los motivos por los que había sucedido el mismo.
- Contacto y relación con los líderes de opinión e influencers del sector del automóvil. Una vez preparada la comunicación, enviamos un mail o mensaje vía red social explicando lo acontecido a nuestra base de datos.2.
- Contestar. Se contactó y contestó a todas las personas y medios que estaban difundiendo la noticia vía redes sociales. Aquí, una vez más, se realizó una escucha activa para ver quién estaba hablando de la marca y el accidente en cuestión, respondiendo y aclarando todas las posibles dudas.
- Seguimiento. Por último se llevó, y lógicamente se sigue llevando, un seguimiento exhaustivo de todos los medios con los que se había tenido contacto, agradeciendo los posts y enviando nueva información del sistema.
¿Qué consecuencias tuvo?
Lógicamente, al día siguiente todos los medios se hicieron eco de la noticia y la comunicaron. Pero como en la mayoría de los casos los medios se habían enterado por la propia marca, por los mensajes enviados por el community manager, la noticia se trató de forma positiva. Además cuando se volvió a contactar con los medios para enviarles un vídeo con la prueba del sistema en funcionamiento, también la publicaron por lo que el ruido de la marca se duplicó y el posterior análisis del sentimiento y reputación online fue muy positivo.
- Durante la noche del accidente se contestaron más de una centena de mensajes que hacían referencia al accidente.
- Nos pusimos en contacto con todos los medios (on y offline) y nuestra noticia fue publicada por más de una veintena de medios.
- Gracias a las aclaraciones vía redes sociales, principalmente Twitter, tuvimos más de cinco mil contactos directos con personas interesadas en la noticia.
Todo ello hizo que la noticia, claramente negativa y perjudicial para Volvo, se transformará en una noticia que generó ruido positivo y favorable para la marca.
