Según José Laguna Castro, en su articulo Creatividad, Innovación y Marketing de la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas, «creatividad es la búsqueda y el aprovechamiento de oportunidades e ideas que satisfacen las necesidades reales de los mercados». Es una buena definición para llevar a cabo en el mercado de los social media.
Muchas veces cometemos el grandísimo error de decir/pensar que todo está inventado y que ser creativo hoy en día es prácticamente imposible. Lo cierto es que sí que es difícil, pero si hubiesen pensado así Thomas Edison o Mark Zuckerberg probablemente seguiríamos valiéndonos de velas para ver de noche y el segundo sería un estudiante más de una gran universidad, pero nadie le conocería (ayer se hablaba de la posible salida a bolsa de Facebook valorando la red en “solo” 100.000 MM de dólares), ni que decir tiene que ninguno hubiésemos tenido la oportunidad de jugar a FarmVille o AngryBirds…
Los que nos dedicamos a la gestión de comunidades, tenemos la obligación de aplicar la definición de Laguna y “llevarla al extremo”. Al contrario de lo que pasa en otros medios, quizá más tradicionales como el mobiliario urbano o la radio, en los medios sociales tenemos a nuestra disposición infinidad de datos demográficos, sociológicos, incluso de comportamiento que nos permiten conocer con bastante profundidad los usuarios de nuestra comunidad. Esto, que en principio sería una oportunidad para las empresas, se convierte en una amenaza en el momento en el que no sabemos gestionarlo y ofrecemos permanentemente a nuestros usuarios información y contenido prácticamente inútil para ellos.
Algunas consejos para mejorar la interacción con nuestra comunidad y ser más creativos:
1. Conocer: Cómo es nuestra comunidad, ante qué tipos de contenido responde, los usuarios harían “cualquier cosa” por la marca o solo responden ante promociones…?
2. Segmentar: Si trabajamos en redes sociales, probablemente trabajemos en distintos canales y tengamos localizados distintos públicos. Este conocimiento es vital. La segmentación nos permitirá conocer el grado de profundidad en la relación entre la marca y los usuarios, así podremos ofrecer mensajes y contenidos para cada tipo de público y canal.
3. Gestionar el Tiempo: Internet tiene muchas cosas buenas pero, por desgracia, también alguna mala, como la capacidad de dispersión debido a la gran cantidad de información disponible… El equipo de social media deberá ser capaz de gestionar el tiempo de la forma más efectiva posible; diariamente deberá: analizar el ruido en internet, responder las preguntas de los usuarios en los distintos canales, aportar contenido interesante a los mismos, localizar a las personas/medios más influyentes de la comunidad, etc. De no ser así probablemente nos dejaremos algo de gran valor en el tintero.
4. Pensar: Muy relacionado con los puntos anteriores. El equipo de social media debería ser la persona que más y mejor conoce su comunidad, pero hay que dedicar tiempo a pensar qué puede ofrecer a la comunidad que realmente les aporte valor, cuál es la estrategia de marketing y comunicación de la empresa, cómo adaptar la misma a las redes sociales, etc. Muchas veces tendrá que preparar un buen briefing para mandar a un equipo creativo especialista en ofrecer acciones online, pero siempre deberá estar involucrado al cien por cien en todo el proceso. A modo de ejemplo, Google utiliza la regla 70-20-10, donde los empleados dedican el 70% de su tiempo al negocio principal, el 20% a buscar productos revolucionarios y el 10% restante a ideas raras. Quizás sea una buena regla para aplicar también a nuestras comunidades: 70% del tiempo a gestionar la comunidad, 20% a pensar cómo es nuestra comunidad, qué tipo de públicos/perfiles tenemos, etc., y 10% a investigar sobre las nuevas tecnologías, qué está haciendo la competencia, casos de éxito…
5. Involucrar: Para lanzar campañas coherentes, será necesario involucrar a todo el equipo de marketing y comunicación de la empresa. No será la primera vez que nos encontramos con empresas que lanzan un mensaje a su comunidad en tv y otro radicalmente distinto en internet.
6. Experiencia: Probablemente por costes o ignorancia, muchas veces las personas encargadas de gestionar la comunidad son becarios o, si llega, recién licenciados. Debemos ser capaces de transmitir la importancia de la gestión de las redes sociales pues, muchas veces, será el primer punto de contacto de la empresa con el usuario y, cada vez más, los usuarios buscan información sobre un producto en los medios sociales antes de lanzarse a comprarlo.
7. Medición: Lo hemos hablado muchas veces, la medición del ruido nos ayudará a conocer la reacción de los distintos públicos ante los distintos contenidos que las marcas ofrecen (publicidad, promoción…), pero también nos ayudará a saber cómo están funcionando las acciones/activaciones que ofrecemos a nuestras comunidades.
Es el momento de diferenciarnos y ofrecer acciones únicas para públicos únicos.
