Viernes 6 de la tarde, email del director de marketing, “Por cierto, en la reunión del lunes me gustaría que comentáramos cómo introducir nuestra marca en el entorno 2.0 sin ponerla en riesgo”. ¿Les resulta familiar? Si es así, sigan leyendo.
Precisamente una de las características del entorno 2.0 es la pérdida de control sobre el contenido, por lo que partiendo de la base que los conceptos “2.0” y “sin riesgo” no tienen sentido en una misma frase, ¿estamos dispuestos a lanzar nuestra marca a los leones?
La tecnología 2.0 conecta a muchos consumidores alrededor de una causa en común. Por muy diferentes que sean, durante el tiempo en que tienen el ordenador encendido, todas aquellas características que les hacen únicos (sexo, profesión, clase social…) desparecen. Pero las personas que se sienten iguales no se han convertido en iguales. Tampoco se sentirán iguales para siempre. Cuando apaguen el ordenador, cada uno volverá a su propia identidad. Este es el fenómeno de la masa; mas que leones descontrolados, una manada que se organiza para cazar, cruzar un río o incluso entretenerse.
Si la primera pregunta es, ¿qué es lo que la masa tiene en común para que sus diferencias desaparezcan?, la segunda pregunta sería ¿podría ser mi marca lo que tienen en común?
Los entornos 2.0 potencian la conectividad entre individuos en una era en la que es el propio consumidor quien se ha convertido en el vehículo más potente para comunicar el mensaje de nuestra marca. Si es cierto que el consumidor tiene un poder de prescripción altísimo, imaginémonos cuánto poder de influencia puede llegar a tener el colectivo si además está conectado. Si podemos considerar al individuo como medio, ¿qué papel le damos a la masa?
La masa como target y como medio. Saber gestionar las oportunidades que nos presenta la masa y que potencia la tecnología 2.0 nos permitirá crear un flujo de comunicación que la acerque a nuestra marca, sentando las bases para maximizar la experiencia de marca, incluso para desarrollar nuestra cifra de negocio. Ahora bien, antes de tirarnos al río pensemos, ¿qué queremos conseguir?
Converse, L’Oreal, Firefox y muchas otras marcas B2C han subcontratado su siguiente spot publicitario a sus consumidores. Apple pide a la masa diseñar el iPod del futuro y P&G habilita en su página web una división en la que cualquiera puede enviar ideas de nuevos productos (Connect + Develop). Converse estrecha lazos con sus consumidores mientras desarrollan la marca juntos, Apple pretende conocer las expectativas de desarrollo de su producto estrella y P&G involucra al consumidor en el desarrollo de su negocio. La tecnología 2.0 nos facilita subcontratar a la masa una parte de nuestra marca, producto o negocio, permitiéndonos acceder a un sinfín de talento único y genuino. Esto el lo que se llama Crowdsourcing.
IKEA organiza un “furniture SWAP” donde dos personas pueden intercambiar una lámpara por una mesita. Radiohead distribuye su nuevo disco inrainbows a través de la red permitiendo que cada uno pague por él lo que cree es justo. Priceline facilita el encuentro entre aerolíneas y pasajeros que sólo están dispuestos a pagar un precio concreto por sus billetes. Cuando dos individuos con necesidades complementarias se descubren se llama Encuentro. Cuando muchos individuos con necesidades complementarias se conectan, a esto lo llamamos The Intention Econom-ing. Tres formas que las marcas tienen de explotar The Intention Econom-ing en entornos 2.0: Shar-ing, Fund-ing y Buy-ing.
Por último, quién no ha dicho alguna vez aquello de “un viaje a la cocina cada uno…”. Hay cosas que, entre todos, son más fáciles de conseguir. Abre este principio a un entorno en que cada individuo está conectado con su peer group y no pensemos en lo que nosotros podemos hacer por nuestros clientes si no en lo que nuestros clientes pueden hacer por nosotros. Gracias al Long Tail, en el 2004 Movistar recaudó para el Tsunami de Asia una importante cifra a través de mensajes de texto solidarios de sus clientes. Pequeñas grandes aportaciones, ¿qué queremos conseguir y cómo nos pueden ayudar nuestros clientes?
El Crowdsourcing, The Intention Econom-ing y Long tail son las tres oportunidades que nos presentan aquellas masas en las que cada individuo es único y actúa de forma independiente (Crowd of Individuals). Pero esto es solo una parte de la historia, también existe la masa en la que los individuos que la componen pierden su identidad. Su identidad pasa a ser la propia del grupo. Esta es la razón por la que un jurado falla “inocente” en un caso en el que cada uno de forma individual lo hubiera declarado “culpable”. Este tipo de masa, Crowd of crowds, también nos presentará nuevas oportunidades.
Y todo esto, ¿qué implicaciones tiene para las marcas? Dejemos de pensar en la tecnología 2.0 y pensemos en qué y quién hay detrás y en las sinergias que podemos obtener por haberlos conectado. Un myspace sin usuarios pierde su razón de ser. Muchos individuos sin un myspace siguen siendo muchos individuos, pero nunca llegarán a ser masa. Un colectivo con algo en común: consumidores y potenciales con necesidades, inquietudes e intenciones en la mayoría de casos no manifestadas. Algunas ya han sido cubiertas: amigos (facebook), videos (youtube), fotos (flickr) por lo que replicar estas estructuras no aportará nada nuevo. Siempre habrá alguien que lo haga mejor, siempre seremos la segunda opción.
Ahora que ya sabemos qué podemos hacer, pensemos en qué queremos hacer. Aprendamos a gestionar la masa. Pensemos en qué somos y qué representamos. Pensemos en qué grupos se pueden formar alrededor de nuestra marca y porqué. Pensemos en qué quieren o qué querrían. Pensemos en qué ofrecer que solo nosotros podamos ofrecer. Pensemos en cómo nos puede ayudar la tecnología 2.0.
¡Manos a la obra! Todavía queda mucho por hacer.
