En comunicación todo lo que hacemos está dirigido a un público determinado, pero lo cierto es que a pesar de nuestros esfuerzos, las personas no están esperando a ver que le dice una determinada marca. En el Congreso de Citymarketing de Elche, Enrique Johnson transmitió la importancia de” hacer un proyecto de todos y para todos” pero ¿cómo llevar esto a cabo? La respuesta es involucrando a la gente, haciendo que se comprometan y haciéndoles sentir especiales.
Que sensación tan distinta pensar que lo único que quieren de ti es conseguir un beneficio económico,a que te hagan sentir especial. Esto es algo que la marca ciudad Gijón ha conseguido.
Como dice Joan Costa “La marca de una ciudad se debe basar en aquello que signifique algo para los ciudadanos, porque ésta marca a sus habitantes, tanto dentro como fuera de ella”. Por ello durante la fase de análisis y diagnóstico se involucró a todos los públicos (ciudadanos, empresas, instituciones, líderes de opinión, etc). El objetivo era conseguir realizar un proyecto con el que todos se sintieran identificados y con el cual se comprometieran. Al fin y al cabo los mejores embajadores de la marca ciudad son sus propios ciudadanos.
En el merco 2008 Gijón salía como la ciudad de España en la que se prefería vivir. Gijón era percibida como una ciudad de norte y muy asociada con los valores de su comunidad, Asturias. En el estudio que se realizó había atributos que podían asociarse a otras marcas ciudad: verde, paisaje, prados, vacas, pero Gijón también era gastronomía, vida nocturna, chispa, alma, carácter, simpatía
Había que diferenciarla de Donosti “La Bella”, de Oviedo “una ciudad burguesa, donde todos van bien vestidos y de donde es la Princesa Leticia”; Santander “Una señora histórica” y A Coruña “apalancada en Galicia.
El Claim final de la campaña fue: “Gijón, Asturias con Sal”. Un claim que recoge cómo ven los ciudadanos su ciudad y qué la hace diferente. Todos los elementos de Asturias y a su vez lo que la diferencia de ella. La sal representa ese carácter desenfadado, su juventud, modernidad, libertad.
Una vez definido y descubierto el posicionamiento había que crear una identidad visual emocional, que se pudiera insertar incluso en un Ipod o en un autobús, porque la institucional «se usa para las multas» y esta identidad visual no funciona ahí, aunque si debe convivir con ella. Una vez hecho esto el siguiente paso era lanzar la marca.
¿Cómo hacer que los ciudadanos se sientan especiales y se comprometan? La campaña tuvo componentes de creatividad incluso en la manera de lanzar la marca. Primero se lanzó a nivel interno, sin decir de que se trataba la ciudad se llenó de muppies con slogans como “Saborea una ola” “Aquí sal de pinchos “e incluso colgaron saleros en las farolas.
El principal objetivo era despertar el interés de los ciudadanos y lo consiguieron. Involucraron a sus públicos desde la creación de la marca como en su lanzamiento.
En este escenario, las redes sociales tienen un papel crucial, a través de ellas podemos involucrar y hacer que se sientan parte de la marca ( por supuesto siempre que les aportemos algo)
Marta Blázquez Tomás
