Cada vez se valora más en una marca la construcción de una comunidad de influencers. Esta figura se ha convertido en el bien más preciado por las agencias de PR y los directores de marketing de las grandes marcas. Pero ¿quiénes son los influencers? No son pocos los que confunden esta figura con celebrities que prestan su imagen para lanzar un producto o simplemente lo recomiendan, pero los influencers son algo más que estos celebrities, ya que éstos sólo son un atajo para conseguir impacto de forma rápida, eficaz pero que no se siempre se ajusta a todos los presupuestos. Los verdaderos influencers debe buscarlos la marca dentro de sus comunidades, para ello, evidentemente, en primer lugar deben poseer sus propias comunidades.
A la comunidad de una marca, generalmente gestionada mediante la figura del community manager, la debe caracterizar sobretodo la identidad, buscando en primer lugar cuáles son los motivos por los que los usuarios se han decantado por la marca y buscando así nexos en común entre todos ellos. Partiendo de la identidad, la interactividad y la confianza vendrá todo lo demás.
Ha de tenerse en cuenta que los influencers no son necesariamente los que más amigos o seguidores tienen sino los que independientemente de eso son capaces de influir en su entorno, son líderes de opinión tanto on line como off line y por tanto son los que más interesan a la hora de lanzar un producto, son brand evangelist. Por lo general, estas personas son muy participativas y son fáciles de localizar gracias a la monitorización del engagement generado por la marca.
Para construir una comunidad de influencers el community manager, en nombre de la marca, deberá realizar acciones concretas para reforzar su presencia en aras a la identidad misma de la marca. Llegará el momento en el que la marca deba sentirse una privilegiada por contar con ellos y éstos al mismo tiempo logren tener un sentido de pertenencia hacia ella que irá creciendo gracias a estas acciones de tal modo, que llegará el momento en el que se sientan identificados plenamente con ella.
Tanto en la base de la comunidad como a este grupo específico es muy importante que se respeten los espacios, se les debe ofrecer libertad a la hora de actuar, siempre que se respete el tono de la conversación, ya que si los usuarios se sienten coartados éstos se excluirán de la comunidad. Por ello la naturalidad, interactividad y confianza son la base de toda gran comunidad, no hay que olvidar nunca que las relaciones en los Social Media no es muy distinta a las relaciones interpersonales off line.
Por Juan José Malpica
