Hace un par de semanas me llamó la atención una noticia sobre la retirada de los envases de Navidad de Coca-Cola. Al parecer la empresa había recibido quejas de sus consumidores porque las latas de edición limitada de Navidad de la Coca-Cola original no eran rojas, sino blancas (copos de nieve, osos polares, Navidad, bla, bla, bla…). Los consumidores de Coca-Cola light la confundían con esta misma y se encontraban con la desagradable sorpresa de descubrir que estaban bebiendo la versión original de la bebida, mientras los consumidores de la versión azucarada la confundían con la light. Además de la confusión de versión light-normal que tanto había molestado a sus clientes, Coca-Cola recibió numerosas quejas sobre su sabor, los consumidores consideraban que esta Coca-Cola no sabía igual que la «de siempre».
Coca-Cola se apresuró a desmentir que hubieran cambiado el sabor de la Coca-Cola… y efectivamente se trataba de la misma fórmula que se encontraba en las latas anteriores.
La realidad es que para mucha gente, la Coca-Cola sabe distinta en envases blancos. El sabor es mucho más que química, está en tu mente y se manifiesta como la mezcla de muchos factores. Por supuesto, la fórmula de la bebida y la lengua tienen gran importancia, pero también juegan un papel importante factores tan distintos como la expectación, el precio del producto, el lugar en el que estás al consumirlo y los recuerdos asociados a la experiencia.
Pues bien, aquí es donde entra en escena el branding, y el excelente trabajo que a lo largo de los años Coca-Cola ha llevado a cabo en este ámbito. Coca-Cola es mucho más que su fórmula secreta, mucho más que una bebida azucarada de gran calidad, mucho más que la famosa «receta secreta» de la que tanto presumen. Probablemente nos sorprendería ver la cantidad de gente que preferiría Pepsi antes que Coca-Cola, para luego ir al supermercado y comprar Coca-Cola de nuevo. En realidad, creemos ser racionales, pero la razón nos la dejamos en casa en cuanto a nuestros hábitos de compra se refiere.
Desde que estalló la revolución de las redes sociales hay tres cosas que creo haber aprendido:
– La publicidad buena vale mucho. Los consumidores en general nos quejamos de ella, de lo intrusiva que es, de lo poco veraz que resulta… lo que sea. Pero la realidad es que funciona. Sólo hay que ver los informes de ruido de muchas marcas, incluso líderes del sector, que sólo son mencionadas en la red por su publicidad. En Internet hay más gente conectada para ver la última «frikada» de video de Youtube que para hablar de las bondades de los productos que ha comprado esta semana (No estoy diciendo que no se haga esto último, se hace mucho, pero no en muchos sectores)
– Las redes sociales no son baratísimas. Subir un video a Youtube, crear una página de Facebook o una cuenta de Twitter es gratuito. Pero el contenido no es gratis, de hecho, el buen contenido habitualmente no es barato. De hecho, ya existen marcas que están recortando su presupuesto de medios para invertirlo en contenido de calidad.
– En ocasiones veo virales. Que creamos que un briefing con el requerimiento de crear un «viral» vaya a crear una ola de movilización que difunda nuestra pieza es poco menos que llamar «idiota» a la audiencia. De hecho, de los videos más virales de Youtube en 2011, sólo tenemos una pieza realizada para una marca… que además es un spot de televisión. (Qué la fuerza te acompañe!!!)
Ya sabemos que sin contenido que difundir, no tenemos nada que hacer en las redes sociales. Sabemos lo importante que es tener un calendario editorial, también cómo responder a nuestros clientes, gestionar crisis de reputación, monitorizar el ruido, etc…
Pero, ¿esto es todo?
Hombre, desde luego parece suficiente y, desde luego que es necesario, pero creo que nos olvidamos de algo… ¡del contenido molón!
En realidad, parte de la misión de las marcas en la red es entretenernos y por eso para este año pido una mayor concienciación sobre la importancia del famoso «branded content». Que miremos más por los intereses del consumidor, por su pasiones, por lo que realmente les gusta y en definitiva hagamos cosas que les «molen». La mayoría de nosotros estamos en la red para disfrutar de la experiencia, para compartir lo que nos gusta.
Con contenido de relevancia podremos construir marcas más fuertes.
