Esta mañana ha tenido lugar en Madrid la presentación a los medios de comunicación del estudio ‘Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección’; la presentación en sociedad tendrá lugar esta tarde en la sede del IESE Business School. La investigación, basada en una muestra de 681 entrevistas a directivos españoles, muestra la evolución de la implantación de las redes sociales en nuestro país y revela la visión y el uso que hacen de estas herramientas las propias empresas. En palabras de Julián Villanueva, uno de los coordinadores de la investigación, «estamos viviendo un cambio de paradigma».
La primera conclusión del estudio es la confirmación de que las redes sociales ya se han hecho un hueco en la mayor parte de las empresas españolas. Aunque no se trate de un porcentaje muy elevado, el 64% de la empresas encuestadas afirma que incluye los medios sociales en sus planes de comunicación y marketing, mientras que el 36% restante no los utiliza.
De este 36% que aún no cuenta con redes sociales, la inmensa mayoría (el 92%) confiesa que nunca ha utilizado estas herramientas, mientras que el 8% dice que las ha abandonado: esto representa aproximadamente el 8% del total de empresas consultadas, e indica una representación mínima de ‘fracaso’ en el contacto con las redes sociales. De hecho, argumentan que la principal razón de no usarlas se debe a su escasa capacitación para ello. Nos vemos obligados a recordarles que existen consultoras de comunicación y marketing online que pueden echarles una mano para adaptar su negocio a Internet con éxito.
El 64% que ya ‘está’ en redes sociales reconoce que lleva un máximo de cuatro años. Por tanto, el uso de los medios sociales en España aún está en una fase inicial, ya que el 25% de ellas abrieron sus canales en 2011. De todos ellos, el 75% dice que cuenta con página en Facebook y el 62% con perfil en Twitter, pero reconocen que tienen mínima actividad.
A la hora de contar con las redes sociales en la estrategia comercial y de marketing, solo uno de cada cuatro directivos las considera como parte de la estrategia. Su percepción de las redes sociales es que sirven para aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes y aumentar las ventas, aunque creen, en cambio, que «vender» es lo menos apropiado en los nuevos medios.
La exposición a las redes sociales ya ha generado una crisis online en una de cada cinco empresas y el 75% de ellas las han superado poniéndose en contacto con los clientes a través de sus propios canales para suavizar las críticas recibidas. Sin embargo, esta efectividad para afrontar crisis contrasta con el escaso conocimiento de la actividad del community manager: el 30% de las empresas que disponen de esta figura no saben en qué consiste su trabajo diario, según explica José Luis Orihuela.
El estudio muestra otras contradicciones como la baja inversión. El 90% de las empresas encuestadas dedica el 50% o menos de su presupuesto a marketing online y la mitad de ellas dedica el 10%. Si hablamos únicamente de medios sociales, el 70% de las empresas dice que decida el 10% o menos del presupuesto online. Todo ello revela una apuesta real muy pequeña, sobre todo si lo comparamos con la importancia que conceden los directivos a los nuevos medios.
Lo que está claro es que el desarrollo de las redes sociales es imparable: el 75% de las empresas encuestadas dice que invertirá más en redes sociales el próximo año y solo el 1,5% dice que invertirá menos que este año.
Puedes acceder al informe completo aquí.
