Escuchamos con insistencia la importancia de dirigir la comunicación a la Generación Z, las marcas tendrán que transformarse para ofrecerles las experiencias, servicios y productos que ellos esperan ya que se han convertido en los líderes del consumo digital.
Los Millennials y Gen-Z constituyen ya el 64% de la población mundial, ¡4.700 millones de personas! Pero, como se explica en el artículo de Forbes, ¿qué tienen en común Malala Yousafzai y Kylie Jenner? ¿Tiene sentido segmentar sólo por edad para un grupo tan amplio de personas? Realmente, no.
La gran cantidad de datos que podemos obtener actualmente de las audiencias, permite superponer a los datos demográficos, conocimientos de actitud y comportamiento, para pintar una imagen mucho más rica y matizada de las personas reales. Lo que tiene sentido es segmentar por tribus, por grupos de personas con intereses y comportamientos comunes independientemente de la edad.
La era digital ha permitido la creación de tribus modernas, unidas por una mentalidad compartida, en lugar de la edad o la ubicación. Ir más allá de los perfiles demográficos es un imperativo actualmente.
Es innegable que los llamados millenial y centenial comparten momentos históricos, sociales y culturales comunes, pero son un grupo demográfico muy amplio, rico, variado y plural, no son un segmento de marketing monolítico.
Un ejemplo de la segmentación por tribus es el caso de Netflix, que divide a sus 139 millones de suscriptores en 1.300 «comunidades de sabor» en función del comportamiento de visualización en lugar de la demografía. La información conductual sobre las preferencias del usuario le ahorra a Netflix mil millones de dólares anuales al reducir la rotación de suscripciones.
Hacerlo no es fácil llevar a cabo esta segmentación cualitativa; requiere una gran inversión, datos propios e ideas sobre los intereses, desafíos y necesidades tanto de individuos como de grupos. Sin embargo, los beneficios a largo plazo superan con creces los costes a corto plazo.
Imagen Jens Johnsson de Unsplash
