En una de sus afirmaciones Risto Mejide dijo “Las marcas tienen que convertirse en coproductoras de contenidos y conversaciones”. Cuando oía esta afirmación me venía a la cabeza los Liquid Contents del Content 2020, el nuevo Brand Strategy de Coca-Cola para sus principales marcas. Aquí Coca-Cola comenzaba diciendo que se moverán de la Creative Excelence al Content Excelence con el propósito de crear ideas que sean contagiosas y que no se puedan controlar, lo que ellos han llamado las Liquid Ideas.

Es un hecho que la comunicación está cambiado a una gran velocidad. Y lo está haciendo en muchos sentidos:

– Canales: recibimos los mensajes vía multiplataforma, donde los usuarios difícilmente distinguimos sobre el canal en el que hemos visto el último anuncio, el caso es que lo hemos visto en algún sitio y si nos parece interesante lo compartiremos, en caso contrario lo borraremos de nuestra memoria muy rápidamente.

– Emisor-Receptor: el mensaje lo queremos escuchar de nuestros amigos, conocidos o personas de las que nos fiamos, no de las propias marcas.

– Mensaje: Los usuarios hablaremos y compartiremos lo que consideremos interesante por nuestras aficiones o gustos.

– Contenido: Las marcas tienen la obligación de aportar contenido interesante, contar una historia que sea capaz de captar la atención del usuario para que éste la comparta. Sobre el contenido interesante, Risto Mejide pone el ejemplo de cómo una marca de batidoras (a priori contenido difícil de compartir) con los vídeos Will it Blend hace un contenido que ha sido vistos y compartidos en millones de ocasiones.

Algunas marcas ya han dado ese paso, pero otras muchas siguen con el miedo de “trasladar” el poder a los usuarios, poder de definir el mensaje, poder de emitir el mismo, etc. Cuando en realidad, con las redes sociales, ese poder ya lo tenemos los usuarios, son las marcas las que tienen que adaptarse a los nuevos medios y las consultoras debemos ayudar a ello.

Termino este post con otra frase de Risto Mejide en la mesa redonda: “Sōichirō Honda, fundador de Honda Motors, dijo trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista, os invito a trasladar este mismo mensaje a vuestras vidas y mensajes. Trabajemos para transmitir mensajes que la sociedad quiera que existan…”

Felipe Fuster

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Coca-Cola se apresuró a desmentir que hubieran cambiado el sabor de la Coca-Cola… y efectivamente se trataba de la misma fórmula que se encontraba en las latas anteriores.

La realidad es que para mucha gente, la Coca-Cola sabe distinta en envases blancos. El sabor es mucho más que química, está en tu mente y se manifiesta como la mezcla de muchos factores. Por supuesto, la fórmula de la bebida y la lengua tienen gran importancia, pero también juegan un papel importante factores tan distintos como la expectación, el precio del producto, el lugar en el que estás al consumirlo y los recuerdos asociados a la experiencia.

Pues bien, aquí es donde entra en escena el branding, y el excelente trabajo que a lo largo de los años Coca-Cola ha llevado a cabo en este ámbito. Coca-Cola es mucho más que su fórmula secreta, mucho más que una bebida azucarada de gran calidad, mucho más que la famosa «receta secreta» de la que tanto presumen. Probablemente nos sorprendería ver la cantidad de gente que preferiría Pepsi antes que Coca-Cola, para luego ir al supermercado y comprar Coca-Cola de nuevo. En realidad, creemos ser racionales, pero la razón nos la dejamos en casa en cuanto a nuestros hábitos de compra se refiere.

Desde que estalló la revolución de las redes sociales hay tres cosas que creo haber aprendido:

– La publicidad buena vale mucho. Los consumidores en general nos quejamos de ella, de lo intrusiva que es, de lo poco veraz que resulta… lo que sea. Pero la realidad es que funciona. Sólo hay que ver los informes de ruido de muchas marcas, incluso líderes del sector, que sólo son mencionadas en la red por su publicidad. En Internet hay más gente conectada para ver la última «frikada» de video de Youtube que para hablar de las bondades de los productos que ha comprado esta semana (No estoy diciendo que no se haga esto último, se hace mucho, pero no en muchos sectores)

– Las redes sociales no son baratísimas. Subir un video a Youtube, crear una página de Facebook o una cuenta de Twitter es gratuito. Pero el contenido no es gratis, de hecho, el buen contenido habitualmente no es barato. De hecho, ya existen marcas que están recortando su presupuesto de medios para invertirlo en contenido de calidad.

– En ocasiones veo virales. Que creamos que un briefing con el requerimiento de crear un «viral» vaya a crear una ola de movilización que difunda nuestra pieza es poco menos que llamar «idiota» a la audiencia. De hecho, de los videos más virales de Youtube en 2011, sólo tenemos una pieza realizada para una marca… que además es un spot de televisión. (Qué la fuerza te acompañe!!!)

Ya sabemos que sin contenido que difundir, no tenemos nada que hacer en las redes sociales. Sabemos lo importante que es tener un calendario editorial, también cómo responder a nuestros clientes, gestionar crisis de reputación, monitorizar el ruido, etc…

Pero, ¿esto es todo?

Hombre, desde luego parece suficiente y, desde luego que es necesario, pero creo que nos olvidamos de algo… ¡del contenido molón!

En realidad, parte de la misión de las marcas en la red es entretenernos y por eso para este año pido una mayor concienciación sobre la importancia del famoso «branded content». Que miremos más por los intereses del consumidor, por su pasiones, por lo que realmente les gusta y en definitiva hagamos cosas que les «molen». La mayoría de nosotros estamos en la red para disfrutar de la experiencia, para compartir lo que nos gusta.

Con contenido de relevancia podremos construir marcas más fuertes.

Juan Villanueva

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Entre las previsiones para el año que viene, desde hace un quinquenio aparecen rumores y comentarios sobre cómo serán las redes sociales. Y sobre esto quería hablar hoy, concretamente sobre la futura publicidad de las principales redes sociales: Facbeook y Twitter.

El otro día leía, vía Tristán Elósegui, un artículo que hablaba sobre la inclusión de publicidad en el muro por parte de Facbeook por medio de las sponsor story, aseguran que para no cansar al usuario se mostrará como máximo una publicidad al día en el muro del usuario… Por otro lado, ayer Marketing Directo hablaba de Twitter y sus previsiones de crecimiento para el 2012.

Esta claro que el valor de las redes sociales es el que es gracias a la cantidad de usuarios que éstas tienen, al interés que esto genera en las marcas y por consecuencia a los formatos publicitarios que las redes sociales ofrecen a las marcas. Sin alguno de estos tres factores, probablemente, el valor de las redes sociales sería cero.

Pero con unos límites…

Los usuarios concebimos las redes sociales como un elemento para comunicarnos y establecer relaciones con otros (amigos, followers, etc.). En un principio nos cuesta mantener una relación con las marcas, pues no se concibe una amistad entre marca y usuario, pero en algunos casos la aceptamos porque lo que las marcas nos ofrecen (información, promociones, etc.) equilibra la balanza de la relación. Hasta ahí todo bien. Pero el problema vendrá cuando en un intento por mantener una relación con amigos nos encontremos permanentemente con marcas que aparecen de improvisto en la relación.

¿Cómo reaccionaremos los usuarios en ese caso?

¿Hasta dónde llegará la paciencia de los usuarios?

¿Esta “avaricia” por aumentar el saco será el principio del fin de las redes sociales?

Felipe Fuster

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¿Y en ello, qué tienen que ver las redes sociales? Todo o nada. Dependerá del planteamiento de la empresa y de las agencias encargadas de su comunicación.

Las acciones de comunicación, no tienen porqué ser on o off, de hecho lo idóneo es que todos los canales estén integrados, televisión, medios online, web y ¿por qué no? El punto de venta también. Lo cierto es que el punto de venta y las redes sociales forman una gran pareja ¿Por qué? :

En ambos canales podemos conseguir algo que con otros medios no podemos hacer:

– Hablar con el cliente de tú a tú

– Fidelizar al cliente

– Personalizar el mensaje con los diferentes públicos,

– Identificar qué es lo que dicen de mi marca y por tanto obtener un feedback de mis acciones

Quizá todos los puntos anteriores quedan claros, pero ¿Cómo fidelizamos a este grupo de interés llevándonoslo de redes sociales al punto de venta y a la inversa?

Como profesionales de la comunicación, nos ocuparemos de gestionar una de las variables del marketing mix que influyen en la decisión de compra del consumidor, la promoción.

Trasladando al cliente de las redes sociales al punto de venta conseguiremos convertirlo de fan a consumidor y a la inversa conseguiremos que el consumidor se convierta en un fan.

Por qué es importante trasladar al consumidor a redes sociales ¿Cómo podemos fidelizarlo?

Convirtiendo al consumidor en interloculor . Los usuarios tienen la oportunidad de estar en relación directa con la marca, transmitir sus quejas, sus felicitaciones, preguntando cuestiones que les inquietan sobre el producto (dónde encontrarlo, cómo, qué producto de nuestras compañía se acerca más a sus necesidades, uso del producto, etc.)

Incrementando el nivel de conocimiento que los fans tienen de la marca contándoles qué hace la marca, por qué lo hace, y ante una queja la marca tiene la oportunidad de dar una buena explicación y modificar la percepción de un fan/consumidor acerca de un tema concreto en relación con la empresas o sus productos

Incrementando el sentimiento de pertenencia hacia la marca. Este punto está muy relacionado con el anterior. Si un usuario- consumidor conoce más de mi marca y tiene una relación más directa con ella y además el contenido de la marca le aporta algo el engagement que conseguimos será mayor y su vinculación con la marca hará que aumentará su fidelización con la misma.

Dando exclusividad, haciendo que nuestros seguidores obtengan una ventaja de serlo a través de promociones, descuentos o incluso regalos.

¿Por qué es importante trasladarlo de redes sociales al punto de venta?

–       Oportunidad para que pruebe nuestros productos. En muchas ocasiones los fans de la marca, no son consumidores. Trasladándolos al punto de venta la marca tiene la oportunidad de que al menos prueben los productos.

En ambos canales se consigue fidelizar a este grupo de interés con un intangible muy importante la atención al cliente.

Esta es mi pequeña aportación sobre esta gran pareja que estoy segura que dará mucho de qué hablar.

Marta Blázquez

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En los últimos dos años el uso de las redes sociales por parte de los usuarios y las empresas ha sido brutal y se prevé la consolidación definitiva en el próximo 2012. Pero esta consolidación ha de darse sobre unas bases sólidas y firmes.

Las redes sociales no solo favorecen la gestión y creación del contenido por parte de los usuarios, también permite a las marcas un conocimiento exhaustivo de sus consumidores. Como comenta Antonio Gallo en el post “Segmentación de mercado y su influencia en las redes” los procesos de CRM fomentan la segmentación, el conocimiento del consumidor y su posterior agrupación en función de su comportamiento. Y todo esto, gracias a la evolución de la tecnología, es posible conocerlo en el momento, con lo que las marcas deberían ser capaces de mandar mensajes, promociones, etc., personalizados, y en muchos casos únicos, a sus usuarios.

Como adelantaba Marketing Directo, el CRM actual tiene la obligación de integrar a las redes sociales dentro de sus actividades, pues es ahí donde están los consumidores, donde pasan mayor tiempo y donde hablan.

Un buen CRM Social implica un estudio detallado, pormenorizado y permanente de la morfología de la comunidad de cada marca y producto, cómo reaccionan los usuarios ante determinados mensajes/promociones, etc. Este análisis “a mano” sería prácticamente imposible de llevar a cabo, gracias a Dios cada vez hay más herramientas que nos pueden ayudar en esta labor; Carlos Molina realizó un análisis de las mismas en su blog: “Las 20 mejores herramientas de Social CRM”.

Ahora toca ponerse las pilas para no llegar tarde…

Felipe Fuster

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La ciudad es un proyecto de todos y para todos. Contar con la opinión pública es indispensable para que los ciudadanos se sientan parte de ese proyecto. No podemos dejarlos en el olvido, pues son ellos los principales protagonistas y las redes sociales nos permite tratarlos como tal.

Tener presencia en redes sociales y gestionar esta presencia adecuadamente nos permite:

• Saber qué tipo de ciudad quieren los ciudadanos:qué es lo que no les gusta de su ciudad y que cambiarían.
• Podemos obtener un feedback que nos ayude a mejorar tanto nuestra ciudad como su comunicación.
• Conocer cómo perciben los ciudadanos la ciudad e identificar si la marca que comunicamos es coherente o no con la percepción que tienen de ella sus stakeholders
• Conseguir un mayor grado de conocimiento informando de qué es lo que hace la ciudad, nuevas iniciativas, leyes que afecten, etc.
• Obtener una mayor involucración e implicación de los ciudadanos a través de acciones de comunicación que se lleven a cabo.
• Identificar influencers : personas con un cierto grado de conocimiento y vinculación con la marca.
• Incrementar la visibilidad y la notoriedad de la marca ciudad o la marca país.
• Gestionar la identidad digital : comunicar la identidad de la ciudad o país antes de que otros lo hagan.

Pero a pesar de todos beneficios que nos aporta la red es preferible no estar presente si no se puede gestionar adecuadamente. Es importante aportar un valor a la comunidad,hablar de temas que realmente interesan a los ciudadanos y utilizar un tono cercano y a la vez correcto que incentive el diálogo. ¿Qué quiere decir esto? Por simple y evidente que pueda parecer una ciudad no debe tener como temática principal la historia de la ciudad, lo cual no quiere decir que actualizar el estado un día con un dato histórico sea un error. Me refiero a que los social media nos dan la oportunidad de dialogar y hay que aprovecharla.

Gestionar una identidad digital no se limita a tener una página oficial en Facebook y un perfil en Twitter. Estos son canales a través de los cuales la marca ciudad o la marca país puede dialogar con sus públicos, pero no podemos olvidar ni a los medios de comunicación online ni a los bloggers. En una marca ciudad o una marca país la red de bloggers que hablan de una ciudad es muy amplia y diversa. Puede hablar de nuestra ciudad o nuestro país un blogger conocido del mundo de la gastonomía, pero también puede hacerlo otro de la belleza, o del sector de la política.

Los blogguers son influecers o líderes de opinión. Son personas con un grado de conocimiento sobre un determinado sector e influyen en el resto de la opinión pública y no sólo influyen en las personas que leen post en la red, sino también fuera de ella puesto que el mundo online y el mundo offline no está dividido.Lo que se habla en la red también se habla fuera de ella y a la inversa.

Gestionarla identidad digital también implica monitorizar qué es lo que se dice de la marca ciudad o la marca país en la red, para posteriormete poder evaluar la reputación online de la marca y prevenir una posible “crisis”.

La presencia de una ciudad o país en social media nos ayuda a conseguir realmente un proyecto ciudad /país de todos y para todos.

Marta Blázquez Tomás

La entrada Citymarketing 2.0 : Los ciudadanos los principales protagonistas. se publicó primero en Dog.

El blogger Jose Airam de www.e-coolsystem.com en su post ¿Fashion Bloggers o Editores? pone de manifiesto como de forma asombrosa y según conveniencia, se puede ser según el día desde un niñato en pijama a una parte esencial de un fenómeno que perdurará.

Por su parte, Raquel Carrera blogger consolidada ha inaugurado una sección de su blog www.doublecloth.net denominado marketing on-line y moda (http://socialmedia.doublecloth.net) en el que ha publicado un post con una gran repercusión en la blogosfera: Clasificando blogs de moda y en él, se ofrece de forma ilustrada que son y en qué se diferencian los cinco grupos de los blogs que identifica:  generalistas, blogs de tendencias, ego-bloggers, streetstyle y blogs de handmade o crafts.

Y la tercera pieza que compone este mapa, la ha puesto Jaume Pla responsable de NeoModa con la publicación de un MANIFIESTO: LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO MEDIOS ONLINE/BLOGS DE MODA, que ha desatado una gran polémica sobre la que aún pocos se atreven a pronunciarse y que versa principalmente sobre la gestión que realizan la Agencia de Comunicación y la Agencia de Planificación de Medios del posteo en relación a las marcas y sus productos en blogs de moda.

Este Manifiesto, así como el debate mantenido en twitter bajo el hashtag #goblogpro pretende frenar el aparente uso de los blogs como medio de publicidad gratuito para estos pero oneroso para las agencias, determinar un consensuado método de retribución, e informar/formar a los departamentos de marketing de qué es un blog de moda, quién hay detrás y en algunos casos su interés de profesionalización.

El debate está abierto y el primer paso parece ser la creación de una comisión que trabaje y estudie los parámetros de valoración cualitativa y cuantitativa.

¿Cuál será resultado? ¿Qué opinan las agencias de este manifiesto? ¿Cómo se enfrentan los bloggers a su competencia?

María Pérez Fernández de Santaella

La entrada BLOGS DE MODA, MARKETING ON-LINE Y MARCAS ¿QUIÉN USA A QUIÉN? se publicó primero en Dog.

A COMMON STORY
Que las cosas están cambiando es un hecho que nadie se va a preocupar en negarnos. Pero lo llamativo es hasta que punto algunos piensan que esto ha cambiado. Alex Bogusky, el que fuera el gran gurú de la publicidad (considerado mejor publicista de la década según Adweek), ha cambiado sus responsabilidades como CEO de Crispin Porter + Bogusky para dedicarse por entero a este proyecto.
Los que seguimos a @bogusky desde hace tiempo sabemos que ya no se le puede considerar propiamente un creativo publicitario, es mucho más que eso. Parece ser que se ha convertido en una especie de activista a favor del nuevo consumidor. Tras dejar CP+B creó Fearless Cottage, donde trabaja con su mujer Ana y su amigo Rob Schuham.

Si echamos un vistazo a Fearlessrevolution.com (Fearless Cottage) nos encontramos con un blog, un show en streaming donde entrevista a distintas personalidades y un espacio para nuestros proyectos (principalmente para Common).

Common es una comunidad, una incubadora de negocios y una marca colaborativa. Common pertecene a la comunidad y es dirigida por la comunidad. Sin duda algo revolucionario, pero todavía es pronto para saber que ocurrirá con ella.

Por ahora los puedes seguir en:

Twitter: http://twitter.com/commonworks

Facebook: http://www.facebook.com/commonworks

Blog: http://fearlessrevolution.com/common/

Esperemos a ver que sale de este proyecto. Yo de momento ya me he hecho colaborador!

Juan Villanueva

La entrada Common, la primera marca colaborativa se publicó primero en Dog.

El otro día leyendo este artículo de Oriol Bombí (director de Planificación estratégica en McCann Erickson) publicado en el Periódico de la Publicidad, no pude hacer otra cosa que sonreír. La verdad es que en cierto modo nos pegó una bofetada a todos los que trabajamos en redes sociales (tanto clientes como agencias/consultoras/community managers, etc). Y tiene razón…

En parte, hemos dejado de lado las marcas inspiradoras, centrándonos en el nuevo dogma del «consumidor con poder» (ya no tan nuevo, por cierto). Efectivamente, siempre lo tuvo… ahora más que nunca, y seguirá teniéndolo.

Soy de los que piensan que la elección entre una y otra marca (como otras muchas decisiones) es básicamente emocional. Y ahí es donde quiero ir… ¿voy a ir comprar unos vaqueros de una marca porque su Community Manager me de los buenos días por Facebook?

Muchos no han entendido aún que seguimos teniendo la responsabilidad de crear marcas. Marcas que de verdad se diferencien, que tengan personalidad, o como dice el autor del artículo… Marcas que inspiren.

El entorno social da para más que para gestionar unas cuentas en Facebook y Twitter, y hacer un par de concursos promocionales.

Por cierto,

Esto es un post positivo, no negativo. Gracias a @Aleixcuberes y su «dogmación» de ayer muchos nos hemos despertado con ganas de cambiar el mundo.

Juan Villanueva

La entrada Reflexiones tras una «dogmación» / ¿qué fue de las marcas? se publicó primero en Dog.

Resulta que Charlie Sheen busca un «intern» (becario) para ayudarle a gestionar sus cuentas en redes sociales. No es del todo de extrañar después de ver el revuelo ocasionado al llegar a Twitter. De hecho, tiene el record al alcanzar el millón de seguidores en menos tiempo (no necesito ni 24h) que ningún otro famoso.

Ha popularizado hastaghs como #tigerblood o #winning que están echando humo. Bravo Charlie!, justo el día en que Warner anuncia tu fulminante despido, en internet no se habla de otra cosa que de tu oferta de trabajo… Buena bomba de humo!

Me considero muy a favor de utilizar las redes sociales como herramienta de Branding personal, pero me pregunto cual será su estrategia para cambiar el rumbo de las opiniones vertidas sobre él tras su expulsión de su trabajo, sus excesos con el alcohol, las drogas, los escándalos, etc. Desde luego, el asunto del «internship» está dando mucho de que hablar, pero ¿conseguirá cambiar la percepción que se tiene de él y su trabajo?.

Ya hablaremos de la evolución de nuestro amigo Charlie… y ya sabéis, el que busque trabajo de verano todavía tiene tiempo para aplicar.

Juan Villanueva

La entrada Charlie Sheen necesita experto en SM… ¿de verdad no lo tiene ya? se publicó primero en Dog.